|
Tässä tutkimuksessa selvitettiin kuluttajan käyttäytymistä päivittäistavarakaupan valinnassa. Pääasiallisena tavoitteena oli selvittää, miten eri tekijät vaikuttavat kaupan valintaan ja näiden tekijöiden välistä suhdetta. Vertailevan tutkimuksen tavoitteena on löytää yhtäläisyydet ja eroavuudet päivittäistavarakaupan valinnassa Helsingissä ja Oslossa. Aineisto kerättiin haastattelemalla kuluttajia eri kauppatyypeissä (laatikkomyymälä, lähikauppa, supermarket ja auto-market) eri puolilla Suomen ja Norjan pääkaupunkiseutuja. Kerätty aineisto on monipuolisuudessaan ainutlaatuinen; se mahdollistaa kauppaa ja kuluttajakäyttäytymistä koskevien monien eri kysymysten selvittämisen. MNL-mallin avulla estimoitiin kolmen selittävän muuttujaryhmän vaikutusta tietyn päivittäistavarakauppatyypin valintaan. Vertailua tehtiin kahdella eri tasolla: eri päivittäistavarakauppatyyppien sekä Helsingin ja Oslon välillä. Selitettävä muuttuja oli päivittäistavarakauppatyyppi, joka sai diskreetit arvot. Selitettävien muuttujien vaikutusta tutkittiin parivertailuissa, joissa perusvaihtoehtona oli supermarket sekä erikseen jokaisen päivittäistavarakauppatyypin kohdalla. Hinnoilla oli Oslossa voimakkaampi vaikutus kuin Helsingissä päivittäistavarakaupan valintaan. Siksi laatikkomyymälällä oli Oslossa merkittävämpi rooli kuin Helsingissä. Alhaisen hintatason ja nopean asioinnin takia kuluttajat olivat hyväksyneet rajoitetun tuotevalikoiman ja vähemmän viihtyisät myymälätilat. Tulokset sekä Helsingissä että Oslossa osoittavat, että laatikkomyymälässä ei ole tarpeen laajentaa tuotevalikoimaa tai lisätä viihtyisyyttä myymälässä, mutta hintataso on pidettävä alhaalla. Lähikaupan käyttäminen on ehkä niin itsestäänselvää, että kuluttajien on hankala eritellä syitä sen käytölle. Supermarketissa asiointi poikkesi Helsingissä ja Oslossa suuresti toisistaan. Helsingissä ostosmatkat olivat pitkiä, ostokset suuria ja erikoistarjoukset tärkeitä. Oslossa ostosmatkat olivat lyhyitä, ostokset pieniä ja laaja tuotevalikoima tärkeä. Automarketilla oli yllättäen merkittävämpi rooli Oslossa kuin Helsingissä. Ainoa yhteinen muuttuja oli auton käyttömahdollisuus, joka lisäsi todennäköisyyttä asioida automarketissa. Automarketin asiakas Oslossa allokoi aikaa ja vaivannäköä erikoistarjousten toivossa. Hän ei odottanut kaupalta yleisesti alhaista hintatasoa tai henkilökohtaista palvelua. Ostosmatkalla kuluttajan tulisi ottaa huomioon ostotoiminnasta aiheutuvat kustannukset, eikä tuijottaa ainoastaan hintoihin. Auto- market pystyy erikoistarjouksillaan houkuttelemaan asiakkaita laajalta alueelta. Houkutellakseen asiakkaita, kauppiaan on kuitenkin tärkeää huolehtia hintainformaatiosta kuluttajille. Yhteenvetona voidaan esittää, että tutkimuksen empiirinen analyysi tuotti hyödyllistä uutta informaatiota niin päivittäistavarakaupan valinnan teoriaan kuin empiriaan. Malleja, joita tässä tutkimuksessa kehitettiin, voitaisiin kokeilla myös muissa maissa.
Vastaava tutkija
Raijas Anu, Helsingin yliopisto, Taloustieteen laitos Hankkeen kesto 1996 - 1997
Asiasanat
päivittäistavarakauppa, kuluttajat, kuluttajakäyttäytyminen
Hankkeen vaihe: päättynyt
HUOM! Tämä tutkimushankekuvaus on tuotettu Hankehaaviin Helsingin yliopiston TUHTI-tutkimustietojärjestelmästä, jota ei enää ylläpidetä. Tarkista ajantaiset tutkimushanketiedot Helsingin yliopiston TUHAT-järjestelmästä.
|
HELSINGIN YLIOPISTO