Hankkeen taustalla on useissa valtionhallinnon strategioissa ilmaistu tavoite käyttäjälähtöisen neuvontapalvelun perustamisesta, joka kokoaisi yhteen neuvontaa sekä helpottaisi kuluttajien kestävien valintojen tekemistä sekä energiaâ? ja materiaalitehokkuutta edistävien palveluiden ja työkalujen löytämistä. Tavoite ns. yhden luukun mallista kestävän kulutuksen neuvonnassa on ilmaistu Kansallisessa energiaâ? ja ilmastostrategiassa (2013, toimenpide 76), Valtioneuvoston periaatepäätöksessä Kestävästä kulutuksesta ja tuotannosta, sekä Kestävän kulutuksen ja tuotannon ohjelman uudistuksessa (Vähemmästä viisaammin 2012). Valtioneuvoston selonteko ruokapolitiikasta (2009), tuo esille kuluttajien roolin vastuullisina ruokavalintojen tekijöinä. Myös kuluttajapoliittinen ohjelma vuosille 2012â?2015 sisältää kuluttajatiedon lisäämistä kestävistä ruokavalinnoista ja ruokahävikin vähentämisestä. MTT:n kannalta hanke liittyy erityisesti Vastuuverkko.fi -portaaliin ja Climate Communication -hankkeisiin. Pelkkä yksisuuntainen kommunikaatio kuluttajille ja sen vaikuttavuuden seuranta ei ole riittävää monimutkaisella ruokasektorilla, joka on muista tuotantosektoreista poikkeava siinä, että siellä voidaan ammentaa oppia ja tarpeita suoraan ja nopeasti kuluttajalähtöisesti. Kuluttajilla ja tuottajilla on jaettuja näkemyksiä ruokaketjun toivottavasta tulevaisuudesta, ja siten kehitettävän järjestelmän tulisi tarjota myös vuorovaikutteinen kanava tuottajien, yritysten ja kuluttajien kohtaamisen helpottamiseksi. Kun kestävien ruokavalintojen neuvontaa ja viestintää ei ole koordinoitu, on riski, että valtio rahoittaa päällekkäisiä kampanjoita tai hankkeita eivätkä toimijat tiedä toistensa suunnitelmista. Kuluttajien näkökulmasta viestit voivat olla ristiriitaisia, erityisesti silloin, jos viestivillä tahoilla ei ole uusin tutkimustieto aiheesta käytössä. Esimerkiksi pakkausten ja kuljetusten osuudesta elintarvikkeiden ympäristökuormituksessa tai lähiruoan ympäristömyötäisyydestä viestitään tällä hetkellä ristiriitaisesti. Kuluttajille pitäisi pystyä antamaan selkeitä suosituksia. Koordinointia mahdollisesti tulevaisuudessa tekevän tahon tulee olla tietoinen ajanmukaisesta tutkimustiedosta ja siitä, kuinka viestejä voidaan yksinkertaistaa, jottei jaettava tieto johtaisi kuluttajia harhaan. Kuluttajien luottamuksen kannalta myös viestijätaholla on olennainen merkitys. Ruoka on haastava aihe viestittäväksi, koska valintoja voidaan tarkastella niin monesta näkökulmasta. Pelkästään ympäristönäkökulmastakin tarkasteltuna asiat ovat usein monisyisiä, eikä yksiselitteisiä vastauksia aina ole. Jotta kuluttaja voi tehdä tietoisia valintoja, tarvitaan viestien selkeyttämistä. Koordinointi ja yhteisymmärryksen luominen toimijoiden välille siitä, mitä viestitään, edistää yhtenäisempää viestintää. Samalla tulisi ottaa huomioon tuottajien ja yritysten tarpeet heidän tuotantonsa kehittämiseksi kuluttajalähtöisesti, kuluttajien ja tuottajien aktiivista dialogia hyödyntäen. Selvityksessä kartoitetaan vaihtoehtoja Kestävien ruokavalintojen neuvonnan koordinoinnista. Mikä tai mitkä tahot koordinoinnista vastaisivat? Miten toimijat saadaan sitoutettua? Miten viestintää eri toimijoiden, tuottajien ja kuluttajien, välillä saadaan tehostettua? Miten varmistutaan siitä, että aiheen kannalta keskeiset tietoa tuottavat tahot sitoutuvat tähän? Miten taataan se, etteivät yksittäiset viestijät enää jatkaisi yksipuolisten ja liiaksi asiaa yksinkertaistavien väitteiden esiintuomista? Mitä kanavaa tai kanavia hyödyntäen tietoa kannattaisi välittää kuluttajille? Mikä voisi olla ns. yhden luukun neuvontapiste?
Vastaava tutkija
Hankkeen kesto 2014 - 2014
Hankkeen vaihe: Päättynyt
HUOM! Tämä tutkimushankekuvaus on tuotettu Hankehaaviin Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksen tutkimustietojärjestelmästä, jota ei enää ylläpidetä. Tarkista ajantaiset tutkimushanketiedot Luonnonvarakeskus Luken järjestelmästä.
|