1. HANKKEEN TAUSTA JA TAVOITTEET. Keskustelu kestävästä elintarviketuotannosta on kuluneen vuosikymmenen aikana liikkunut voimakkaasti maatalouden ympäristökuormitukseen liittyvien kysymysten ympärillä. Ympäristönsuojelun ongelmakohtiin on jo monilta osin tartuttu ja niiden hoitamiseksi on luotu erilaisia ohjausjärjestelmiä, kuten maatalouden ympäristötukijärjestelmä. Ympäristönsuojelu- ja hoito jäävät kuitenkin helposti irrallisiksi toimenpiteiksi, mikäli niitä ei sidota osaksi koko tuotantoprosessia ja tuotteita ja mikäli niiden toteutuksessa ei huomioida kulutusyhteiskunnan muuttuvia vaateita. Euroopan Unioni on katsonut ympäristöarvojen tuottamisen kuuluvan maatalouden tehtäväkenttään elintarviketuotannon ja non-food-kasvien tuotannon rinnalla. Edelleen, EU:n integroidussa tuotepolitiikassa (IPP) etsitään keinoja ympäristön aiempaa kokonaisvaltaisempaa huomioimista koko tuotteen elinkaaren aikana. Lisäksi IPP korostaa siirtymistä hyödykkeiden kuluttamisesta erilaisten tarpeiden ja palveluiden kuluttamiseen ja eri toimijatahojen aiempaa tiiviimpää kanssakäymistä. Viime vuosina tuotannon kestävyyden arvioinnin menetelmät ovat kehittyneet ja mahdollisuudet tuotantoprosessien ja tuotteiden laadun väliseen vertailuun ovat parantuneet. Myös tuotantoprosessien dokumentointi ja seuranta yritystasolla on kehittynyt mm. laatu- ja ympäristöjärjestelmien myötä. Näiden menetelmien avulla esiin nousevat ympäristöarvot tulisi kuitenkin saada myös sidottua tuotteisiin ja ympäristöarvoja koskeva tieto kuluttajalle. Maaseudun elinvoimaisuuden säilyttämisen kannalta keskeinen haaste on erityisesti maaseudun pienyrittäjien valmiuksien parantaminen ympäristöarvojen tuotteistamisessa. Käytännön ongelmana maaseudun pienyritystasolla on se, että ympäristöarvojen tuotanto ja tuotteistaminen vaatii kokonaan uudenlaisten tuotantotapojen omaksumista ja innovatiivista tuotekehittelyä ja markkinointia. Tutkimustietoa aiheesta on jo, mutta sen tueksi tarvitaan konkreettisia työvälineitä, joilla ympäristöarvot sidotaan tuotteisiin, löydetään tuotteille asiakkaat ja keinot kommunikoida heidän kanssaan. Tämän tutkimushankkeen tavoitteena on selvittää - miten maatalouden ja sitä lähellä olevien elinkeinojen ympäristöarvot voitaisiin kytkeä tuotteisiin · miten ympäristöarvoilla erilaistetuista tuotteista saadaan markkinoilla kilpailukykyisiä · miten erilaiset kuluttajasegmentit muodostavat mielikuvansa ympäristöystävällisesti tuotetusta tuotteesta, mitkä ovat kuluttajien maaseutu- ja ympäristömielikuviin vaikuttavia tekijöitä - arvioida, mikä on ympäristöarvojen merkitys maaseudulle tulevaisuudessa Hanke jakaantuu kolmeen osahankeeseen. A. Ympäristöarvoista tuotteeksi: ympäristöarvojen tuotteistamismalli maaseudun pk-yrityksille. Osiossa kehitetään työkaluja tuotannon ympäristöarvojen todentamiseksi maaseudun pk-yritysten käyttöön ja selvitetään mitkä ovat ympäristöarvojen tuotteistamisen kustannukset yritystasolla. Lisäksi selvitetään, mitkä ovat tuotteistamisen visiot ja kynnyskysymykset yritysasolla ja miten ne voidaan ratkaista. B. Kuluttajien mielikuvat maatalouden ympäristöarvoista ja niiden muotoutumiseen vaikuttavat tekijät. Osiossa tutkitaan eri kuluttajakohorttien maaseudulle ja ympäristölle antamat merkitykset, ja näiden perusteella muodostetaan kuluttajasegmentit, jotka ovat maaseudun ympäristöarvojen markkinoinnin kannalta keskeisimmät kohderyhmät. Osiossa selvitetään myös niitä taustavaikuttimia (uutisjournalismi, mainonta ja ympäristökasvatus), jotka vaikuttavat kuluttajien maaseutu- ja ympäristökäsitysten muotoutumiseen. C. Ympäristöarvojen muutostrendit. Hankkeen kolmannessa osassa selvitetään asiantuntija-kyselyllä ja tilastollisin menetelmin maaseudun ympäristöarvojen merkitystä ja mahdollista muutosta tulevaisuudessa.
Vastaava tutkija
Kurppa Sirpa Hankkeen kesto 1999 - 2005
Asiasanat
maaseudun tuotteistaminen, maaseudun imago, etiikka, eettiset arvot, esteettiset arvot, maaseudun ja kaupungin vuorovaikutus, laatu- ja ympäristöjärjestemät, maaseudun esittelykohteet, ympäristökasvatus
Hankkeen vaihe: Päättynyt
HUOM! Tämä tutkimushankekuvaus on tuotettu Hankehaaviin Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksen tutkimustietojärjestelmästä, jota ei enää ylläpidetä. Tarkista ajantaiset tutkimushanketiedot Luonnonvarakeskus Luken järjestelmästä.
|